屈臣氏签虚拟代言人、王一博开汽水铺… | 项目精榜7月一期到！
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
关于夏天，每个人都有不同的关键词，在逐渐熟悉了这样的气温之后，或许可以抽时间来体验夏天的美好了吧。创意人们在这个夏天，做出了哪些夏日气息满满的案例呢？我们从过去两周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，希望这些案例能为你打开夏日美好的大门~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
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01
美的无风感空调：
别再让爸爸，输给客户“爸爸”
品牌主：Midea 美的
代理商：Pickle 腌黄瓜 上海
推荐理由：
今年的父亲节，美的没有选择将大量赞美送给父亲们，而是将目光聚焦在经常叫爸爸的我们。每一个常年在外拼搏的人，或多或少都会因工作而忽略了家中真正关心我们的父亲。这一次美的通过一个人的故事，让更多人去响应爸爸的思念，传递温暖。
精彩点评：
吹仔，乙方策划：
一点点生活苦涩来中和整部片子，父亲节campaign里最喜欢的就是这部！全片多处call back，值得反复回味。最后被群像狠狠地感动了。希望大家能多多给爸爸打电话，这样爸爸才不会输给客户爸爸。
哈HA：
打工人看完表示想家了。故事的角度很巧妙，抓住了一个人在职场人和儿子的两个角色之间的共性——都有需要被关心的“爸爸”。父母和子女的关系是如何越走越远的，可能就是因为疏忽二字。成年人的世界有太多需要关照的事，反而就忘了，身边还有永远会关心你的人。
看完项目介绍可以get到这其实确实是一条“无风感”的片子，将那种成年人生活的不易和父子之间的牵挂以一种比较润物无声的方式诠释了出来。因为爱有时就是想触碰又放下的手，明明关心但不想让对方有负担。但对于单单只是看过这支广告片的受众来说，产品和片子的关联性还是比较弱，可以再打磨一下。
巧可：
本来以为母亲节才是集体煽情的主角，没想到被这如大山般的爸爸的爱感动了。关于爱的话题我们永远探讨不完，这些来自生活细枝末节的洞察最为致命，而美的这次更“致命”的是把行业里所谓的“客户爸爸”和自家的爸爸作为对比切入，其中生活中的场景简直太真实了，谁的眼泪招架得住啊。看完我就想立马拿起手机发个微信给爸妈，或是飞奔到爸妈的身边。工作再忙都要记得爸妈一直在身边呀，记得问候关心他们！
02
KELLYONE联合王一博，
开了间啵啵汽水铺
品牌主：KELLYONE
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
夏天来了，让人小鹿乱撞的萌动青春小片登场。Kellyone携手意类带来了一组从产品名称到氛围都和代言人王一博格外搭调的广告片。不再是高不可攀的顶流明星，王一博在TVC中化身老家汽水铺的少年。几则故事通过简单细腻的镜头语言和轻巧的文案，将少女心事的暧昧氛围在升腾的气泡中道尽。
精彩点评：
Nicole，营销经理@京东零售平台业务中心：
第一反应是：这个汽水&广告是为耶啵的粉丝亲手打造的吗？似乎没了王一博，这个啵啵汽水不成立。意境和小梗是不错，印象深刻的是那支“给新来的一个机会”，再配上恰到好处的音乐，有小巧思。几支短片都有那种懵懂少男少女情窦初开的意思，但对一博不感冒的用户或者有一定阅历的女性来说，这个广告有些刻意矫情，很难被打动，这个内容传达的爽点受众很窄。
另外，自从元气森林主打的汽水掀起一波小高潮之后，这一类网红饮料真的层出不穷，包装风格到饮品口感到传播点都挺炒冷饭的，用户难免疲劳。这次的生气啵啵亦然，当然明星效应屡试不爽，但没有太多亮点。
laughter bank：
粉丝导向很明显的TVC，胜在意类的文案一直很打动人心，明明没有糖怎么喝出了甜蜜的味道，既点出了产品卖点又升华了TVC的主题；第三支social video《谁还不是新来的！》个人觉得很巧思，是刚踏入社会的年轻人很容易遇到的问题，以此双关新口味上市，就不能给新来的一个机会吗，可以说很妙了！
开普敦喝咖啡的人：
少女心事+故事片，又是意类很得心应手的一种广告类型。能够在1分钟内讲好一个让人心动得小故事还是挺考验功力的。不过，个人不太喜欢最后一支视频，女主突然的爆发有些突然不太符合她的人设，而且台词也略微有些尴尬，不是日常口语，反而很台湾偶像剧风。
除此之外，其他几支短片都很好地营造了夏天独有的慵懒但暧昧的气息。并且，这样短篇幅的故事向TVC也更利于传播，是让人想要把故事看完的那种。看到有做线下大屏的投放，感觉还是挺适合的。
03
可口可乐沙雕洗脑系列太嗨了！
猫猫狗狗小怪兽出镜 PK
品牌主：Coca-Cola 可口可乐
代理商：Mercado McCann 布宜诺斯艾利斯
推荐理由：
新款零度可口可乐上市，品牌用几支短频快的洗脑广告告诉消费者：“它是不是最好喝的可乐？尝了再说！”在yes和no中反复横跳，配合着上头的鼓点节奏，讨喜的复古美式动画梗和可爱的猫猫狗狗，让人很难不跟着一起晃动。轻松的呈现，到位的执行，将消费者对产品的记忆指数拉满。
精彩点评：
Nicole，营销经理@京东零售平台业务中心：
一支能让人印象深刻的TVC广告，很重要的一点在于有没有一句脍炙人口的广告词。反复出现的“try it again”是符合这个逻辑，配上魔性的音乐，很上头，易传播！让我想到Nike的广告语“just do it”。
不得不说，广告人都是洞察力魔鬼，对立方没有刻意地用各种理由说服对方，往往看似厉害的说辞最后都会被网友喷成筛子，毕竟yes和no本来就是一个相对结论，大家心里都有自己的答案，所以最后用个开放式结尾，不如你先试试？把用户的心理拿捏得死死的。
laughter bank：
策略直接且有效，饮料行业作为快消行业产品同质化的重灾区，产品推陈出新更新迭代的频率非常快，像可乐这种本身有着良好群众基础的传统饮品，跳过竞品分析消费者行为等等一系列繁琐的步骤，快准狠地抓住了“好不好先尝了才知道”这一消费者心理，叠加年轻人喜闻乐见的鬼畜模式，猜想在传播上也能引来粉丝或非粉丝们的UGC二创。
Bunny：
Is the new coca-cola zero sugar the best coca ever? Yes! No! (无限循环……)I need to try it first.
台本就四句，但是按照这波campaign的创意模式，可以继续创造出无数的有趣广告（只要找有2个喜欢抬杠的主人公就行了，之后放到任何奇奇怪怪的故事语境下都说得通。）简单，娱乐性强，洞察精准（人们对可口可乐无糖略到怀疑和不确定的心情），说服力满分（别怀疑，别焦虑，先试试再说啊），制作成本好像也不需要那么高（连个真人都没用，全靠动画片剪辑而成），传播效果很好（看看评论区有多少人直呼“被种草”）
面对这样的作品，我还能说什么？我只能说“我服”。好创意，不仅是表现形式，更是用一种谁都想不到的轻巧方式，解决了问题（让更多人乐意去试试可口可乐无糖）。偷偷告诉你：看到这支广告的那天下午，我也去便利店买了一瓶。
04
快手小店拍了两则“新闻”，
聊聊网购的烦心事
品牌主：快手
代理商：TOPic
推荐理由：
今年六月，616快手小店推出信任卡虚拟产品。拥有信任卡的用户，在快手网购开封即损商品，试了不满意，有机会享受「退款不退货」的权益。对于虚拟产品需要的理解成本比较高，虽然讲清楚功能不难，找到形式感的创意表现也不难，不过这次快手另辟蹊径，在新闻名场面中，找到了奇妙的灵感 —— 不拍广告了，拍一个正经八本儿的新闻节目。让奇奇怪怪的退货理由成为故事，让信任卡成为解决退货困境的关键。
精彩点评：
时剑，创意群总监@DDB 广州：
初看10秒，还以为是真的维权新闻。在短视频盛行的年代，2分半这个时长很大胆。创作团队结合了快手的调性，用新颖的网络维权式假新闻，结合搞笑的剧情，推翻过往推销式的产品广告片，从而讲清楚信任卡的卖点。好广告未必要讲个什么大道理，能够让人不厌倦地接收产品信息，就是一条好广告。
Happylearner：
我真的是一边哈哈哈哈一边看完广告，然后记住了快手小店的信任卡。在对于理解上有些门槛的虚拟产品，快手用了老少咸宜的民生新闻的方式去讲关于产品故事，让大家乐呵呵地看着，然后记下了关键的产品信息。其实，我们在生活中也经常看到各种无厘头的民生新闻，其中可能就饱含着对「网购维权」的无奈窘迫，这个洞察也是挺到位的了。尽管披着民生新闻的外衣，但就是能在几秒钟内有让大家看下去的欲望。（可能这是民生新闻的魅力？）
SoulFa：
在点开之前，完全没有意识到这是一支这么好笑的广告！先说说这看起来正儿八经的新闻节目，虽然知道是节目效果，但是这画面和事件走向，还真就是《1818黄金眼》那个味儿了，代入感极强，如果忽略新闻的内容，可能真的会以为是某个地方台的新闻。其次通过这样一个新闻报道的外壳，两个关于网购维权的事件在非常抓马的表演下，有了让人继续看下去一探究竟的动力。最后引出的快手小店信任卡让之前累积下来的好感爆发，让这款虚拟产品成功地进入观众的内心，留下印象。总的来说，是一个在欢乐中对产品产生好感的创意。
Shelly Wu，客户群总监@麦肯上海：
是角度很清奇的广告，从平台定位和调性上来看，也比较符合快手的风格。从网购的痛点切入，结合了一点比较具有争议的新闻内容——一个敢提，一个敢拍，给予了乙方创作空间，同时甲方也承担了部分PR风险。总体从效果和认知上来说，数据不错。
05
屈臣氏苏打水联合首个虚拟代言人imma，
混入变量，解锁潮能
品牌主：屈臣氏饮料
代理商：SAN’S 梵也
推荐理由：
当虚拟偶像与全新口味苏打水结合在一起，屈臣氏让这一次的代言有了一种未来感。imma作为知名的亚洲虚拟偶像，其所具备的虚实差异与屈臣氏的新产品形成了呼应，这种难以定义的属性更突出了“X”这一充满神秘感的符号。或许只有亲身体验过后，才能知道屈臣氏这款新产品有多么的神奇。
精彩点评：
吹仔，乙方策划：
105°的蒸馏水，210°的苏打水~这一次屈臣氏完全打破了我以往对它的认知！项目的主题、画面、TVC每个part环环相扣，洞察到位，执行到位! 这款全息礼盒，我一定要领回家！
Bunny：
第一次遇见imma酱是在SK-II广告里。不得不说，看了那么多SK-II广告，这一支最令我印象深刻。imma酱为作品增添了在真实与魔幻之间游走的奇妙感受，而这种感受，在她与屈臣氏合作的新作品中，被称为“x”。
屈臣氏苏打水主打的“酒精含量<0.5%，似酒却非酒的苏打汽泡饮品”，是一种无法用精准的语言，或者是理性的刻度，说得清楚的体验。这与imma酱“亦虚亦实，差异度<0.5%”背后的逻辑一致：逻辑一致的事物，一旦联系起来，就可以实现创意性的赋魅。这波合作非常不错，hin迷人。
沉默许久的我说道：
屈臣氏最近凭借蒸馏水的广告歌大肆出圈了一把，让不少人都对屈臣氏有了一个新的认识。而紧接着来到消费者们面前的就是比广告歌更具有潮流属性的一项代言，也就是这次全新口味苏打水和亚洲虚拟偶像imma的联手。其实对于虚拟偶像个人了解的并不是很多，因为这与我们传统意义上的偶像还是有很大区别的，虚拟就意味着可塑性，所以以imma为代表的一系列虚拟偶像都更加完美，同时也更加神秘。但也正因为这些原因，屈臣氏才能找到结合的点，从而把新产品的买点，即未知、神秘，与imma相结合的恰到好处。个人觉得是一个从买点切入的好创意，只是需要普及一下大家对虚拟偶像的认知。
06
挺传统的万科，
挺传统的广告
品牌主：Vanke 万科
代理商：有門neone
推荐理由：
在2021年新春，万科推出#就是挺传统#的主题传播战役，传递品牌立新不必破旧，力挺传统文化的立场。视频收了6+1段小故事，每个人都在以各自的方式，力挺属于大家的传统——传统游戏经久不衰，传统节日难以忘怀，乡音隔万里依然牵肠挂肚。作为地产的老品牌，万科在春节档用有趣内涵地方式讲述了新时代下的我们和传统之间的情怀。
精彩点评：
时剑，创意群总监@DDB 广州：
这则广告在形式和内容上可不那么“传统”，突破了地产广告传统的 “大气”形式，用竖屏短视频幽默地表达了品牌对于传统的文化的立场，又能social又保持了品牌的质感。
而最难得的，还是内容的输出。“那些习以为常的传统或许早已融入生活，那些经久不衰的文化血脉已然不知不觉传到了下一代。”品牌真正洞察了年轻人的态度，不去做高高在上的教育，找到他们对于传统文化日常的支持和认可，让他们能自然地与企业情怀、民族情怀共振。
准确有态度的正向观点，身体力行的品牌文化，立新不破旧的表现形式，无一不是这则广告的成功之处。
Happylearner：
个人比较喜欢的沟通方式，品牌不是一味地站在高的姿态去教育大众，而是和大家站在一起，在生活中发现洞察并以此引起共鸣。尽管在聊传统，万科这次从生活的细枝末节中探寻传统，“那些习以为常的传统或许早已融入生活”藏在世代血脉里，融在柴米油盐里的，玩在平凡日常里的“传统”，更是值得颂扬的美好与魅力所在。以此作为切入点，在润物细无声中引起大家的共鸣。
Rachel Xu, 品牌经理@某互联网品牌：
在春节之际聊传统非常合时宜，当然万科就是聊得挺好的范本。传统这个让年轻人可能会有点“望而却步”的话题，如果做得不恰当，一不小心就会变成说教的品牌大叔。然而万科这次做得巧妙的是，从social入手，以几支轻巧的视频短片呈现，从生活化的场景切入，让观者有代入感的同时，能够简单直接地接受品牌传递的观点，且发自内心的认同。特别是带有喜剧感的风格，中国年轻人的故事，嬉笑怒骂，但不失赤诚。
Shelly Wu，客户群总监@麦肯上海：
作为一个老牌的地产龙头企业，万科也面临着转型期和品牌年轻化课题。如何与年轻人沟通、如何让新一代GenZ喜欢上这个品牌，可能是万科近几年在传播层面一直努力的方向。这几条短视频都挺有意思，散发着烟火气的生活场景代入感很强，从小事引发一些人们忽略的传统文化，背后想体现的态度和价值很发人深省。除了短视频，还想看更完整的一个Campaign，可能更能体现这句“万事皆可，就是挺传统”。
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